Продвижение недвижимости - инструменты, стратегии и тренды
Покупка недвижимости — это важное и редкое событие в жизни большинства людей. Процесс принятия решения может занимать годы, что усложняет работу маркетологов в этой сфере. Высокая конкуренция и длительный цикл сделки обуславливают необходимость значительных инвестиций в маркетинг. Бюджеты на продвижение недвижимости зачастую превышают расходы в других отраслях.
Чтобы эффективнее взаимодействовать с потенциальными клиентами, важно учитывать их путь к сделке, который стал гораздо сложнее. До личной встречи с менеджером клиент может пройти несколько этапов:
Посещение сайта.
Изучение социальных сетей компании.
Общение с чат-ботом.
Подписка на группы в соцсетях и другие точки контакта.
Создание и поддержание информационного поля вокруг потенциальных клиентов — ключевая задача маркетологов в недвижимости. Компаниям необходимо присутствовать там, где находится их целевая аудитория: на любимых сайтах, в социальных сетях и других точках контакта, укрепляя имидж и узнаваемость бренда.
Согласно данным Яндекса, 30% клиентов на этапе сделки готовы купить жилье полностью онлайн, без посещения офиса застройщика или объекта недвижимости. Поэтому традиционные методы рекламы, такие как билборды, часто дополняются онлайн-каналами.
Проблемы маркетинга и продаж в недвижимости и их решения
Управление большим количеством воронок продаж. Для разных групп потребителей жилья нужны уникальные маркетинговые подходы. Маркетинг должен постоянно разрабатывать специфические предложения, учитывать проблематику каждой аудитории, создавать целевые страницы и рекламные кампании. Продажи должны использовать индивидуальные сценарии общения для каждого сегмента. Комплексный маркетинг в CRM-платформе поможет отслеживать несколько воронок продаж и поведение клиентов разных сегментов.
Длинный цикл сделки. Покупка недвижимости занимает годы, что удлиняет процесс продаж. Долгосрочные стратегии общения с клиентами, включая постоянное общение и полезный контент, могут помочь удерживать интерес и доверие клиента на протяжении всего цикла сделки.
Высокая стоимость лида. Стоимость клика и CPL в недвижимости могут быть очень высокими. Например, после января 2023 года средняя стоимость лида в региональных городах по данным Яндекса составляла 5500 — 5900 ₽. Маркетологи ищут способы увеличить количество заявок, не увеличивая при этом затраты на привлечение. Мониторинг эффективности рекламных кампаний и оптимизация расходов с помощью отчетов в системе аналитики вашей маркетинговой и CRM-системы помогут контролировать бюджет.
Неэффективное использование бюджета. Чтобы эффективно использовать маркетинговый бюджет, важно отслеживать и отключать каналы, которые приносят много заявок, но мало продаж. CRM-системы помогут отследить большие срезы конверсии на всех этапах воронки и выявить неэффективные каналы.
Множество каналов привлечения. Из-за большого количества каналов менеджерам продаж сложно вести общение, а маркетологам — отслеживать источники заявок. Важно понимать, какие каналы привлекают целевые лиды, а какие тратят бюджет. Технологии машинного обучения могут повысить качество обработки заявок и конверсию в покупку. Например, улучшение ответов чат-бота за счет обучения на реальных запросах клиента.
Недостаточный контроль за работой отдела продаж. Эффективность работы сейлза в отрасли — важная часть успеха сделки. Руководителю приходится тратить время на прослушивание записей разговоров и анализ работы менеджеров, чтобы усилить процесс продаж. Автоматизация анализа работы отдела продаж с использованием CRM и других систем анализа данных поможет улучшить контроль. Например, данные об эффективности менеджеров по ключевым метрикам можно использовать для создания отчетов по каждому сотруднику, что сэкономит время руководителя.
Инструменты продвижения недвижимости
Реклама в интернете. Интернет-реклама является одной из основных точек старта для маркетинговых кампаний в сфере недвижимости. Здесь используются различные инструменты, такие как баннерная реклама и контекстная реклама.
Баннерная реклама. Баннерная реклама позволяет создать первое впечатление о компании и стимулировать интерес к недвижимости. Настройка баннеров через Яндекс Директ позволяет детализировать критерии выбора аудитории, включая демографические и поведенческие параметры. Разнообразие рекламных форматов расширяет возможности для привлечения внимания. Например, баннеры можно размещать в различных сервисах экосистемы «Яндекс»: радио, музыка и т.д.
Контекстная реклама. Контекстная реклама целенаправленно привлекает тех, кто уже заинтересован в покупке недвижимости. Она может быть настроена для различных типов запросов:
Гео-запросы (например, «апартаменты в центре Москвы»)
Уточняющие запросы (например, «покупка 2-к квартиры в новостройке в Ярославле»)
Бренд-запросы (например, «квартиры в ЖК Символ»)
Для улучшения результатов контекстной рекламы важно добавлять в объявления уникальные характеристики жилья, такие как близость к метро, сроки сдачи объекта и конкретные детали предложения.
Ретаргетинг. Ретаргетинг в Яндекс Директ позволяет повторно привлекать пользователей, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с брендом. Это делается для «подогрева» интереса пользователя к продукту или услуге и стимулирования его к покупке.
SMM в недвижимости. Важные моменты для результативного SMM: используйте платное продвижение постов для расширения охвата, создавайте контент, побуждающий пользователей к распространению информации, экспериментируйте с различными форматами и УТП, вовлекайте аудиторию в диалог с помощью опросов, конкурсов и викторин, регулярно анализируйте результаты SMM-кампаний и корректируйте стратегию. Маркетинг в социальных сетях (SMM) в сфере недвижимости можно разделить на две категории: продвижение аккаунтов бренда и реклама.
Рекламные акции в соцсетях. В социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу и ретаргетинг. Они помогают обращаться непосредственно к целевой аудитории, которая может быть заинтересована в покупке недвижимости.
Контент-стратегия для соцсетей. При разработке стратегии присутствия в социальных сетях необходимо: определить целевую аудиторию, разработать дизайн и стиль каналов, подготовить контент-план. Контент должен быть адаптирован под различные этапы воронки продаж, такие как мотивационные посты для тех, кто еще не решился на покупку, информационные посты для тех, кто выбирает между вариантами, и полезные статьи для текущих клиентов.
Email-рассылки. Email-рассылки в сфере недвижимости могут быть инструментом для создания долгосрочных отношений с потенциальными и текущими клиентами.
Типы email-рассылок:
Welcome-цепочка писем: включает благодарность за подписку, информацию о текущих предложениях и акциях.
Регулярные рассылки: делитесь полезной информацией о финансовом планировании, оценке стоимости жилья, ремонте и дизайне интерьера.
Информационные рассылки: рассказывайте о новых предложениях, новостях рынка и компании.
Истории довольных клиентов: включайте рассказы и отзывы от людей, которые уже приобрели жилье.
Рассылки для текущих владельцев: рассказывайте о мероприятиях в жилом комплексе, сервисах и удобствах.
Лучшие практики email-маркетинга:
Персонализация: используйте данные о клиентах для создания писем, отражающих их интересы.
Сегментация аудитории: разделите базу подписчиков на группы по интересам, демографическим признакам или стадиям покупательского пути.
Тестирование: проводите A/B тестирование тем писем, посылов и акций.
Продвижение в поисковой выдаче. Для долгосрочных продаж недвижимости необходим сайт и SEO-продвижение. Сосредоточьтесь на ключевых словах со средней и низкой частотностью, так как высокочастотные запросы заняты крупными платформами.
Важные аспекты SEO-продвижения:
Анализ посещений сайта в Google Search Console и Яндекс.Вебмастере.
Создание актуальной посадочной страницы.
Адаптация сайта для мобильных устройств.
Увеличение ссылочной массы: добавьте информацию о компании в Google Картах, Яндекс Картах, 2ГИС, ZOON и тд.
Технический аудит сайта с помощью бесплатных сервисов вроде Serpstat.
Чат-бот. Чат-боты могут значительно упростить работу отдела продаж, автоматизируя ответы на частые вопросы и собирая заявки 24/7. Они могут квалифицировать лидов, предлагать релевантные лид-магниты, рассказывать об акциях и мероприятиях, помогать завершить покупку, распределять вопросы по командам, проводить опросы и собирать обратную связь.
Рассылки в мессенджерах. Мессенджеры, такие как WhatsApp и Telegram, становятся важными каналами для продвижения недвижимости. По данным Mail.ru Group, 83% потребителей ищут недвижимость онлайн, включая соцсети. Telegram используется для рекламы объектов, так как его аудитория превышает 75 миллионов активных пользователей в месяц.
Преимущества Telegram для продвижения недвижимости:
Широкий охват аудитории
Виральное распространение информации
Множество форматов контента
Возможность долгосрочной работы с аудиторией
Низкий скептицизм покупателей
Способы продвижения в Telegram:
Официальная реклама в Telegram Ads
Реклама в каналах и чатах
Рассылки с помощью чат-ботов
Тренды в продвижении недвижимости
Ориентация на поколение Z. Молодежь активно планирует покупку недвижимости, и компании адаптируют предложения под этот сегмент, развивая технологии взаимодействия и омниканальность, а также используя инфлюенс-маркетинг.
Создание сообщества. Комьюнити вокруг бренда является мощным инструментом. Компании планируют использовать резидентов ЖК как бренд-амбассадоров, вести активный диалог в соцсетях и развивать комьюнити онлайн и офлайн.
Эмоциональный маркетинг. Эмоции работают эффективнее скидок и помогают снизить стоимость привлечения клиентов. Показывайте покупку жилья как возможность для реализации желаний и будущего, используя простой и понятный язык в рекламе.
Творческий подход. Креатив в маркетинге выделяет компании среди конкурентов. Ищите идеи для вирусного эффекта, используйте метафоры для запоминаемости и избегайте клише.
Увеличение ценности для клиента и LTV. Формируйте и поддерживайте отношения с покупателями, делитесь новостями компании и проектами, организуйте мероприятия для жителей.
Сторителлинг. Стройте связь с аудиторией через истории, вовлекайте сотрудников и жителей в сторителлинг, создавайте образы на сайте и в видео.
Как не переплачивать за привлечение лидов: 3 совета
Собирайте и анализируйте данные о клиентах. Анализ активности посетителей на сайте и их интересов поможет создавать эффективные коммуникационные стратегии. Например, адресные сообщения с подборками квартир могут быть направлены клиентам, интересующимся конкретным классом жилья.
Собирайте базу данных для долгосрочной работы. Использование платформы CRM-маркетинга позволит определить сегмент клиентов, которые не завершили покупку. В будущем эти клиенты могут принести доход при запуске новых проектов без дополнительных рекламных расходов.
Укрепляйте лояльность среди покупателей. Продолжайте поддерживать отношения с клиентами и после покупки. Довольные клиенты часто становятся «послами бренда», рекомендуя застройщика своему окружению.
Продвижение недвижимости отличается высокой стоимостью привлечения лида и длительным сроком принятия решения. Важно постоянно поддерживать связь с потенциальными покупателями через различные каналы: сайт, соцсети, мессенджеры и электронную почту. На начальном этапе привлечения клиентов часто используют медийную рекламу, контекстную рекламу и ретаргетинг. Социальные сети и email-маркетинг помогают углублять интерес к бренду и строить долгосрочные отношения с покупателями. Чат-боты и CRM-маркетинг облегчают работу отдела продаж и персонализируют взаимодействие с клиентами.